Business plan: analisi del mercato e piano marketing

L’analisi di mercato e il piano marketing sono due argomenti fondamentali per la scrivere un business plan efficace e convincente. Si analizza il mercato e poi si individuano le più efficaci strategie di marketing da adottare per permettere un regolare sviluppo dell’idea imprenditoriale. L’analisi di mercato serve a valutare le caratteristiche, le dimensioni, le tendenze e le opportunità del settore in cui si vuole operare mentre il piano marketing serve a definire gli obiettivi, le strategie e le azioni da mettere in atto per raggiungere il target di riferimento e differenziarsi dalla concorrenza. Se ti stai chiedendo come fare un business plan e, più in particolare, quali aspetti interessino l'analisi di mercato e il piano marketing, questo articolo ti può interessare.

La procedura per fare analisi di mercato e piano marketing nel business plan

Come puoi vedere nei modelli di business plan che ho compilato, gli aspetti relativi all'analisi di mercato e al marketing assumono sempre un aspetto di straordinaria importanza. Per elaborare il piano marketing occorre partire dall’analisi del mercato dal lato della domanda affinché si possano individuare i bisogni e i desideri che potrebbero trovare soddisfazione attraverso il consumo di un dato bene. Quindi si procede con l’analisi del mercato dal lato dell’offerta, studiando la concorrenza e stimando minacce e opportunità derivanti dall’evoluzione dell’ambiente in cui si intende operare. Infine si formulano previsioni di vendita con particolare riferimento ai costi legati alla realizzazione della struttura commerciale e delle altre azioni operative di marketing ritenute opportune per veicolare il prodotto al mercato.

L’analisi della domanda e dell’offerta prevede la raccolta di dati e informazioni attendibili. In ogni caso è necessario indicare nel business plan la provenienza di tali dati e l’elaborazione cui questi sono sottoposti.

Nella previsione delle vendite è necessario fornire i dati attuali e di previsione per ciascun singolo prodotto, le quantità che si intende immettere nel mercato e la distribuzione temporale dei prodotti con specifico riferimento a eventuali ciclicità o stagionalità rilevanti. La determinazione degli obiettivi di vendita deve essere realistica e prudenziale.

Una volta individuati gli obiettivi di vendita occorre prevedere i ricavi attesi. I ricavi previsti si ottengono moltiplicando, per ciascuna tipologia o variante di prodotto, i volumi commercializzati per il relativo prezzo medio.

Come fare l’analisi di mercato

Per fare un’analisi di mercato è necessario seguire alcuni passaggi:

• segmentare il mercato: si tratta di dividere i potenziali clienti in gruppi omogenei in base a vari criteri, come età, sesso, reddito, stile di vita, preferenze, bisogni, ecc. Questo ti permette di individuare le nicchie più interessanti e adatte al tuo prodotto o servizio;
• identificare il mercato di riferimento: si tratta di scegliere il segmento o i segmenti a cui vuoi rivolgere l’offerta, tenendo conto della domanda esistente, del grado di soddisfazione dei clienti, del potenziale di crescita e della redditività. Il mercato di riferimento deve essere abbastanza ampio da garantire un volume di vendite sufficiente ma anche particolarmente specifico da permettere una differenziazione efficace;
• analizzare la concorrenza: si tratta di studiare i principali competitor presenti nel mercato, valutando i loro punti di forza e di debolezza, i loro prodotti o servizi, i loro prezzi, i loro canali di distribuzione, le loro strategie di comunicazione e promozione. L’obiettivo è capire quali sono i fattori critici di successo nel settore e quali sono le opportunità o le minacce che derivano dall’attività dei concorrenti;
• valutare le barriere all’ingresso: si tratta di individuare gli ostacoli che possono rendere difficile o costoso entrare nel mercato, come ad esempio elevati investimenti iniziali, normative restrittive, brevetti o marchi registrati, fedeltà dei clienti ai brand esistenti, ecc. Le barriere all’ingresso possono rappresentare una protezione per chi già opera nel settore, ma anche una sfida per chi vuole entrarvi;
• individuare i trend e il tasso di crescita: si tratta di analizzare l’evoluzione storica e previsionale del mercato, tenendo conto dei fattori economici, sociali, tecnologici, ambientali e politici che possono influenzarne lo sviluppo. L’obiettivo è capire se il mercato è in espansione o in contrazione, se ci sono nuove tendenze emergenti o consolidate, se ci sono nuovi bisogni o desideri da soddisfare.

Come compilare il piano marketing

Il piano di marketing permette di comprendere la validità dell’idea imprenditoriale su cui si basa il progetto d’impresa che si intende porre in essere e di pianificare e controllare l’attività commerciale svolta dall’azienda. Per piano marketing non deve solo intendersi la previsione delle iniziative operative di pubblicità, promozione e vendita ma anche l'individuazione dei bisogni e dei desideri dei potenziali clienti.

Per compilare il piano marketing è necessario definire alcuni aspetti:

• obiettivi aziendali: si tratta di stabilire quali sono i risultati che si vogliono raggiungere con il proprio prodotto o servizio in termini quantitativi e qualitativi. Gli obiettivi devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Ambiziosi ma realistici, Rilevanti e Temporizzati), cioè devono indicare chiaramente cosa si vuole ottenere, come si può misurare il successo, quali sono le risorse e i tempi necessari, perché sono importanti per l’azienda e entro quando devono essere raggiunti;
• target di riferimento: si tratta di descrivere il profilo del cliente ideale a cui si vuole rivolgere l’offerta, utilizzando le informazioni raccolte nella segmentazione del mercato. Il target deve essere caratterizzato da vari aspetti, come demografici, geografici, psicografici, comportamentali, ecc. Il target deve essere anche posizionato rispetto alla concorrenza, cioè deve essere chiaro quale sia il valore aggiunto o il beneficio che il prodotto o servizio offre rispetto agli altri;
• offerta: si tratta di definire le caratteristiche del prodotto o servizio che si vuole offrire al target, tenendo conto dei bisogni e dei desideri che si vogliono soddisfare. L’offerta deve essere anche differenziata rispetto alla concorrenza, cioè deve evidenziare quali sono gli elementi distintivi o i vantaggi competitivi che la rendono unica e preferibile;
• strategia d’azione: si tratta di definire le modalità con cui si vuole portare l’offerta al target, utilizzando il modello delle 4P del marketing mix: Prodotto (Product), Prezzo (Price), Punto vendita (Place) e Promozione (Promotion). Questi sono gli strumenti operativi che l’azienda può usare per influenzare le decisioni di acquisto dei clienti. La strategia d’azione deve essere coerente con gli obiettivi, il target e l’offerta definiti in precedenza.

Business plan efficace e convintente

L’analisi di mercato e il piano marketing sono due fasi essenziali per la realizzazione di un business plan efficace e convincente. L’analisi di mercato serve a valutare le caratteristiche, le dimensioni, le tendenze e le opportunità del settore in cui si vuole operare, mentre il piano marketing serve a definire gli obiettivi, le strategie e le azioni da mettere in atto per raggiungere il target di riferimento e differenziarsi dalla concorrenza. Per fare un’analisi di mercato e un piano marketing è necessario seguire alcuni passaggi logici e basarsi su dati e informazioni affidabili.

Scrivere un business plan non è cosa da poco e non è neppure facile. Servono diversi giorni, quasi sempre settimane, a volte anche qualche mese. Occorre fare ricerche, analisi e studi approfonditi. Occorre osservare l’azienda con distaccata criticità e questo, per l’imprenditore che si trova quotidianamente immerso nella vita della propria impresa, è la componente più difficile. Un valido aiuto, tuttavia, può arrivare dall’utilizzo di un modello di business plan, contenente tutte le sezioni necessarie e ricco di informazioni e utili consigli. Sarà cura dell’imprenditore modificare i dati e le informazioni riguardanti la propria impresa per ottenere un business plan completo in ogni sua parte.